Ein kleines Software-Update verrät großen Datenhunger: Das aktuelle Facebook-Programm fürs iPhone ermöglicht die Einbindung aller ,,Freunde" ins Handy-Telefonbuch. Aber Facebook verlangt den Datenaustausch auch in der Gegenrichtung, und dies wirft ein Schlaglicht auf mögliche Strategien in der Branche. ,,Wenn du diese Funktion aktivierst, werden alle Kontakte von deinem Handy (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer) an Facebook gesendet", heißt es nach dem Update der App auf dem iPhone.

Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante wissen? ,,Je mehr man über Sie weiß, desto konkreter kann ein Werbeprofil gestaltet werden", antwortet der Medienwissenschaftler Hendrik Speck von der Fachhochschule Kaiserslautern, der sich mit Sozialen Netzwerken beschäftigt.

Bei den Datenschutzbeauftragten sind bereits Beschwerden gegen die neue Facebook-Anwendung eingegangen - von Personen, die gar nicht bei Facebook angemeldet sind, aber für eine Mitgliedschaft vorgeschlagen wurden. ,,Das ist eine Entwicklung, die ich für äußerst kritisch halte", sagt der Berliner Datenschutzbeauftragte Alexander Dix der Nachrichtenagentur DAPD. ,,Da entsteht eine Art Sog in ein Soziales Netzwerk." Jeder Nutzer solle sein Verhalten kritisch prüfen und jede Anwendung ablehnen, die nicht genau angibt, welche Daten wohin übertragen würden.

Facebook verhalte sich wie ein ,,blinder Passagier auf dem sozialen Graphen des Nutzers", sagt Speck und meint damit das gesamte vielfältige Gefüge der sozialen Aktivitäten im Netz. Das eigene Ich werde dort vielfältig gebrochen - je nachdem, auf welchen Plattformen man unterwegs ist: ,,In World of Warcraft sind Sie der Krieger, in Wer-kennt-Wen der Knuddelprinz und auf eBay der Schnäppchenkönig." Die sozialen Netzwerke könnten all diese Teilidentitäten verbinden. ,,Was früher in getrennten Datensilos war, wird jetzt zusammengezogen", betont Speck. Wer rund um die Uhr über sämtliche Plattformen hinweg die Nutzeraktivitäten verknüpfe, könne Werbekunden exakt die von ihnen gewünschte Zielgruppe bieten. Hinzu kommt die Möglichkeit, dank der GPS-Ortung aktueller Smartphones die Werbung auf den jeweiligen Standort des Nutzers zuzuschneiden.

Die Ursachen der Entwicklung zu immer raffinierteren Werbestrategien sieht Speck darin, dass es in der traditionellen Werbung eine zunehmende Sättigung gibt. Das gilt auch schon für die klassische Banner-Werbung auf Webseiten zur Anzeige im Desktop-Browser, die entweder mit ,,Ad-Blockern" abgeschaltet oder gewissermaßen mental ausgeblendet wird. Soziale Netzwerke wie Facebook setzen vor allem auf Werbung durch persönliche Empfehlung - wenn jemand zum ,,Fan" einer Marke wird, soll dies auch die Freunde und Bekannten überzeugen.

Im Wettbewerb um die Online-Werbung der Zukunft agieren Unternehmen auf vier verschiedenen Ebenen: Anbieter von mobilen Endgeräten, Anbieter von Betriebssystemen, Anbieter von Suchmaschinen und Anbieter von Sozialen Netzwerken. Wer sich auf mehreren Ebenen tummeln kann, ist besser aufgestellt als andere. Deswegen hat offenbar ein reiner Geräteanbieter wie Nokia zurzeit relativ schlechte Chancen, in diesem Geschäft mitzuhalten. Stattdessen findet das Rennen jetzt vor allem zwischen Apple und Google statt, ergänzt um Microsoft, das sich immerhin an Facebook beteiligt hat.

Mit seiner streng reglementierten Plattform vertritt Apple gewissermaßen eine katholische Mentalität, wie der Schriftsteller und Kulturwissenschaftler Umberto Eco schon vor Jahren festgestellt hat. Speck ergänzt: ,,Dann wäre Google die protestantische Richtung, die Open Source und Marktöffnung als Hebel benutzt." Beide feilen an mobilen Betriebssystemen, die - wie das iPhone-App zeigt - immer enger mit Sozialen Netzwerken integriert werden. Wer das Betriebssystem kontrolliere, könne dann auch bestimmen, wer die Werbung auf das mobile Gerät transportieren könne, erklärt Speck.

Wer sich bedenkenlos auf alle Angebote der Online-Plattformen einlässt, geht das Risiko ein, dass persönliche Daten auf Jahrzehnte hinaus gespeichert und in der Hand eines Privatunternehmens sind.

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